Depuis un moment maintenant, il ne passe pas un mois sans que de nouvelles collaborations s’ajoutent à la liste déjà bien fournie des paires qui se retrouvent sur les étagères des détaillants spécialisés.
Ronnie Fieg / Kith, Mita, Colette, Concepts, Bodega, Premier et bien d’autres encore viennent garnir les rangs des shops qui s’essayent régulièrement à cet exercice, avec à chaque fois plus ou moins d’originalité, de cohérence, et de réussite.
Presque systématiquement, ces collaborations sont synonymes de succès immédiats pour les différentes parties qui collaborent – et même si la communauté sneakers est clairement en demande de ce type de sorties et de projets – il semblait intéressant de se pencher un peu plus en détail sur le sujet.
Il serait trop simple et réducteur de se montrer uniquement blasé, et de laisser entendre que l’âge d’or des collabs est révolu, ou d’insinuer qu’on se rapproche de l’overdose : sur ces 10 dernières années, ce phénomène a aussi contribué à l’émergence et au façonnement de la culture sneakers
Un moyen de booster l’image des shops
Par exemple, ces collaborations ont permis à de nombreuses boutiques de mettre leur nom sur la carte, d’affirmer leur identité et leur positionnement, et d’étendre leur influence et leur rayonnement à une échelle beaucoup plus importante.
Ces shops – qui il y a encore quelques années misaient sur l’attachement et sur le sentiment d’appartenance local – ont ainsi pu étendre leur fanbase aux niveaux nationaux et internationaux.
Quand on sait que bien souvent les collaborations mettent en avant des concepts ou des histoires propres à chaque boutique, quoi de mieux que de profiter d’une exposition large, et de ne plus seulement s’adresser à ses clients réguliers, mais à l’ensemble de la communauté ? Pour citer quelques exemples Européens, des shops comme 24 Kilates, Solebox ou bien sûr Patta se sont imposés comme des références en grande partie grâce à des collaborations bien senties et représentatives, mettant en lumière leurs ADN et leurs gouts respectifs.
Les marques y gagnent en image et en crédibilité
En plus de positionner durablement certaines boutiques et certains crews sur l’échiquier mondial de la sneakers, cette tendance aux collaborations a été profitable à des marques qui depuis des années végétaient dans l’ombre des géants Nike ou Adidas.
Comment ne pas parler d’Asics, qui depuis la sensationnelle Gel Lyte 3 sortie avec Patta en 2007 n’a jamais cessé proposer des collabs, parfois même jusqu’à l’excès. De la même manière, une marque comme Saucony – qui il y a quelques années souffrait d’un réel déficit d’image et de notoriété – a pu faire son trou et devenir une alternative crédible aux yeux des sneakers addicts, en associant son image avec des noms qui avaient déjà fait parler d’eux, et en proposant des séries limitées, bien marketées et bien packagées.
On peut aussi évoquer le cas de Reebok, qui a plusieurs fois choisi l’option des collaborations à outrance pour se relancer : on se souviendra par exemple du tour du monde des shops pour le 25e anniversaire de la Pump : Hanon, Titolo, Atmos, Footpatrol, Burn Rubber et bien d’autres encore avaient été invités à proposer leur interprétation du modèle emblématique. La marque avait également déjà tenté ce tour de force en 2012 pour (là aussi) les 25 ans de la Workout, avec pas moins de 15 collaborations (Patta, Starcow, Sneakersnstuff, Mita… entre autres). Reebok mise aussi sur les associations avec des artistes issus du monde de la musique : la release récente de leur collaboration avec Kendrick Lamar démontre aussi cette envie de travailler leur image et d’influencer la perception du public.
On pourra aussi se souvenir de leurs collections passées, co-signées par Jay-Z ou 50 Cent & G-Unit, qui montre que cela fait maintenant quelques années qu’ils essaient de mettre tous les moyens en œuvre pour tirer leur épingle du jeu face à la concurrence.
Du concept, de la créativité, des détails
Autre point important, les efforts apportés à la qualité et aux détails, qui donnent à ces collaborations cette attractivité, en même temps que ce supplément d’âme. Souvent, les collaborations sont travaillées avec des matériaux plus qualitatifs (cuirs ou suede prémium, par exemple), et le souci de limiter les imperfections liées à la production de masse. Parfois, c’est le shape qui est revu, preuve de la volonté de contenter les aficionados, et de proposer un produit à la hauteur de l’exigence des shops spécialisés.
On se souviendra de la rigueur du crew Patta au moment de sortir leurs Air Max 1, sur lesquelles ils souhaitaient le meilleur shape possible, avec un résultat quasiment parfait à la clé.
Naturellement, il est plus facile pour les marques de se plier à ces contraintes de qualité quand il s’agit d’une série de 500 paires, que lorsqu’on parle de production de plusieurs centaines de milliers de paires pour des modèles comme les Jordans.
Toujours dans l’esprit de ce souci du détail, les collaborations sont souvent accompagnées d’accessoires ou de bonus qui rendent les paires encore un peu uniques, et convoitées. Qu’il s’agisse de boites spéciales, de dust bags ou de tote bags, de chaussettes ou encore de lacets, ces goodies renforcent l’aspect exclusif des sneakers produites, et ils permettent d’encore mieux imager les concepts et les petites histoires pensées pour donner du sens à ces associations. Il n’y a qu’a voir comment Kith a popularisé les rope laces pour se faire une idée de la manière dont ces collaborations peuvent ensuite avoir de l’influence sur la communauté sneakers !
Évidemment, rien n’est idyllique, et toutes les collaborations ne sont pas aussi abouties… Le meilleur exemple étant là aussi les Kithstrikes de Ronnie Fieg (souvent décriés et raillés, il est vrai), ou la « touche » Kith consistait seulement à ajouter des lacets à des modèles déjà sortis en General Release, et qui devenaient soudain plus désirables.
On parlait des concepts et des références autour des collaborations : voilà un autre élément qui contribue à donner du charme à ces releases. Chaque collab raconte une histoire, ou se positionne comme un clin d’œil appuyé à la ville, à la région, ou au staff des shops s’associent aux marques. Il peut s’agir du design de la paire, des couleurs, ou des logos utilisés, et les références sont multiples et variées, jusqu’à être parfois un peu tirées par les cheveux : monuments ou paysages, spécialités locales, sport, musique… Malgré tout, le plus souvent tout cela fonctionne plutôt bien, et le public reste enthousiaste.
Vers la saturation et l’overdose ?
En restant objectif, il devient difficile de ne pas pointer du doigt la multiplication excessive de ces collaborations, et ce sentiment de saturation qui se répand.
Si certains projets restent clairement enthousiasmants, tous les mois c’est jusqu’à 10 collabs qui sont lancées un peu partout dans le monde, avec un rythme quasiment impossible à suivre.
Toutes les marques tentent de jouer le jeu, avec le risque de tomber dans une routine, dans des incohérences ou dans des effets de styles discutables, et s’il y a quelques années on parlait de petites centaines de paires, quasiment exclusivement disponibles dans les shops à l’origine de ces collaborations ; ce n’est plus vraiment le cas aujourd’hui.
La distribution se veut plus large, plus accessible, et la valeur sentimentale attachée à ces paires à tendance à diminuer à mesure que ces associations marques / shops ou marques / marques deviennent parfois de simples gimmicks marketing.
À chacun de se faire son idée sur la question, même s’il y aura évidemment toujours des sorties qui mettront tout le monde d’accord, des plus sceptiques aux inconditionnels qui se ruent sur toutes les collaborations.
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