Présent depuis 20 ans au coeur de la capital Citadium fait peau neuve cette année aussi bien rue Caumartin que sur le digital. Avec Jean Gasnier, directeur marketing et digital de CITADIUM, les membres du Studio Large sont à l’origine de la nouvelle direction artistique de CITADIUM. Ce duo de passionné a travaillé pour faire évoluer la direction artistique du magasin en place depuis 15 ans. Pour eux, faire de la direction artistique, c’est interpréter un état d’esprit et il nous explique leur démarche dans cet entretien.
Vous avez travaillé pour le magazine Trax, mais aussi la Gaîté Lyrique, et même la marque de prêt-à-porter pour hommes Jules. Pourquoi avoir ajouté CITADIUM à votre liste de collaborations ?
Emmanuel : On travaille déjà ensemble depuis un petit moment. Pour la création d’une nouvelle identité, on a discuté avec le directeur du marketing, Jean Gasnier, qui suit notre travail depuis plusieurs années et qui nous a proposé d’être en lice pour le projet de refonte globale. On avait un portfolio et des références qui plaisaient à la direction, notamment à Sophie Bocquet, qui est la directrice de CITADIUM. Elle avait apprécié plusieurs de nos projets, notamment celui du rebranding de Jules.
Pourtant, l’identité de Jules n’a rien à voir avec celle de CITADIUM ?
Emmanuel : Sophie Bocquet comprenait qu’on pouvait s’adapter à l’état d’esprit d’une enseigne de prêt-à- porter grand public et qu’on n’avait pas une approche trop “arty”. En fait, elle savait qu’on avait envie de se frotter à des environnements plus mainstream.
On vient souvent vous chercher pour redéfinir totalement l’identité d’une marque ?
Geff : Dans le cas de CITADIUM, je ne dirais pas qu’on l’a redéfinie complètement. Lorsqu’on a un sujet de rebranding ou d’identité visuelle, on s’intéresse toujours au contexte et à ce qui est préexistant. On garde des éléments qui existent déjà, par exemple un logo.
Le changement d’identité de CITADIUM est aussi passé par le logo ?
Geff : Avant, c’était un “C” dans un rond noir, qu’on a choisi de retravailler sous l’angle du copyright. CITADIUM est un multimarque – qui n’a pas d’identité de marque à proprement parler – et ça nous paraissait cool de venir utiliser un copyright pour le poser sur Nike, Adidas et toutes les marques présentes dans les magasins et sur le site.
Votre travail c’est de puiser dans ce qui existe déjà pour donner naissance à quelque chose de nouveau ou de plus moderne ?
Emmanuel : Notre métier, c’est l’identité visuelle avec tout ce que ça englobe : on peut se retrouver à faire de la direction artistique, de la typographie, du web, du wording … C’est assez rare que l’on bosse sur des sujets tout neufs. Pour la Gaîté Lyrique, on a changé des choses, mais il fallait garder leur logo. Pour Trax, on a un peu tout refait, mais on ne pouvait pas jeter à la poubelle toute leur existence… donc on essaie d’interpréter un état d’esprit.
Vous parliez de typographie, comment la crée-t-on ?
Emmanuel : C’est plus ou moins complexe, mais on a facilement accès aux outils de dessin de caractères. Celle de CITADIUM n’a pas été créée uniquement pour ça, elle est distribuée par ce que l’on appelle une fonderie de caractères (en l’occurrence Production Type). À la base, quand je l’ai dessinée, elle était issue d’un projet avec le photographe Julien Lelièvre et s’inspire des caractères qu’il y a sur les autoroutes en France.
En quoi celle-ci s’applique-t-elle parfaitement à la nouvelle identité de CITADIUM ?
Geff : Elle représente une “double vibe”. Il y a à la fois les capitales, qui ont un côté très sérieux, strict et un peu new-yorkais dans l’esprit et, à l’inverse, il y a cette référence qu’Emmanuel citait, les panneaux d’autoroutes françaises, qu’on a vus comme un clin d’oeil à CITADIUM, une marque d’esprit français.
Sur le site, il y a des animations assez fun, comme une main qui emmène directement un produit au panier ou des petits coeurs qui surgissent quand on “like” quelque chose.
Geff : Il y a tout un tas d’animations sur le site que l’on a appelé les “visual candies”. Réalisées par un Nicolas Pedde Lay, elles sont pour la plupart, des références à la culture Internet. Pour enrichir l’expérience des utilisateurs et y ajouter un truc un peu plus sexy. Par exemple, recréer la page avec les conditions générales de vente (que personne ne consulte) a été marrant : on l’a fait sous le mode du générique de Star Wars, avec le texte qui défile avec l’espace en fond. Il y a aussi la page “Magasins” avec une planète interactive – la planète CITADIUM – un peu à la Google Earth, réalisée par Olivier Bémer et Julian Garnier qui s’inspire du film Powers of Ten (1968). On peut zoomer jusqu’à aller sur la laine d’un produit qui se trouve dans le magasin et même à l’intérieur de la matière, où l’on voit des “molécules CITADIUM”.
On peut voir aussi d’autre nouveauté comme les images de shootings ?
Emmanuel : Oui, on a essayé d’avoir des campagnes originales et de sortir des clichés de photos “street”. Les modèles portent des looks que l’on peut acheter directement et il fallait qu’ils soient à l’image de la clientèle, que ce soit plus inclusif et que les gens sourient. L’idée est de ne pas se prendre au sérieux. D’ailleurs, CITADIUM insiste beaucoup sur l’image du fun et nous a incités à proposer des choses un peu marrantes, c’est très agréable.
Le nouveau site de Citadium est désormais en ligne.
