Le monde de la mode est en perpétuelle évolution. Ces dernières années ont mis en lumière l’essor impressionnant du milieu streetwear dans sa globalité. L’axe sneaker continu de défier toute logique, les racines urbaines sont revendiquées à tort et à travers et le concept de drop s’est imposé comme une tactique de vente aussi judicieuse qu’excitante. La nouvelle génération connaît ces codes et a grandi avec. Face à ce nouveau schéma, la sphère streetwear a considérablement gagné en crédit aux yeux de la planète mode et a particulièrement séduit le domaine du luxe qui ne s’est pas fait attendre pour tirer son épingle du jeu. Aujourd’hui, la notion de frontière entre les différentes disciplines est de plus en plus floue : luxe, street, work, utility, tech, trail, sport et autres évoluent dorénavant sous un étendard qui prône ce métissage.
Numéro 1 incontesté depuis des siècles, la haute couture possède déjà tout. Cependant, il traîne une image parfois poussiéreuse avec des collections hors de prix à destination d’une clientèle qui lui assure son succès traditionnel, mais qui le tient éloigné de cette jeunesse rebelle dont le poids est devenu trop important pour être ignoré. Évidemment, le luxe n’allait pas rester gentiment en retrait, spectateur de l’explosion du milieu urbain et a su réagir, bien que le final manque trop souvent d’authenticité, teintée d’un arrivisme quelquefois gênant. Le mot d’ordre est clair, le street luxe est la nouvelle muse en vogue et continue d’inspirer les acteurs de la scène fashion internationale.
C’est cette fois Browns, le géant du luxe made in England qui a décidé de valider son entrée dans la nouvelle ère en organisant le Sneaker Beast. Un événement étalé sur 1 mois dans les quartiers de son store Browns East de Londres en collaboration avec Stadium Goods, cador des marketplace sneaker et streetwear basé à New York. L’occasion d’exposer son Trophy Case ainsi qu’une sélection haut de gamme de certaines des sneakers les plus prisées de la planète. Symbole de cette volonté d’élargir son offre, le store anglais avait convié le jeune et excitant label Chinatown Market avec son esprit créatif pour un atelier Custom Lab auquel nous avons également était invités.
Browns possède déjà une grande notoriété sur son territoire et tenait à mettre en lumière son event en ciblant l’outre manche. Direction Londres pour l’équipe WAVE qui se faisait un plaisir de venir échanger et découvrir le potentiel du Sneaker Beast. À peine arrivés sur le secteur de Browns East, deux vitrines mises en place dans le hall d’entrée du store célébraient le Trophy Case avec une brochette de sneakers à en faire baver les plus passionnés.
Une fois à l’intérieur, difficile de choisir par quoi commencer. Alors que le rez-de-chaussée offre un visuel propre au concept store, les microstands s’enchaînent. Balenciaga et Palm Angels sont de la partie et Chinatown Market a déjà laissé quelques indices de sa présence avant son Custom Lab du lendemain. Un dressing prévu pour Mastermind Japan précède celui mis en place pour Supreme qui nous permet de retrouver certaines pièces phares de ces dernières années.
Au milieu de ces différents stands, quelques étagères métalliques exposent une offre qualitativement impressionnante de sneakers. Ozweego Silver de Raf Simons, Yeezy 700 v2, ASICS x GmbH, Triple S, Nike x Ambush, Adidas x Bape, Nike x Gyakusou et de nombreuses autres paires sont ainsi réunis alors que l’étage expose les dernières collections Gucci, Burberry et une sélection de bijoux parmi lesquels on retrouve une nouvelle fois la créatrice Ambush.
Cet échange nous a permis d’interroger l’équipe de Browns sur différents points concernant le Sneaker Beast et cette volonté de faire partie de la nouvelle ère. Lorsqu’on demande à l’une des attachées de presse de Browns son point de vue quant au véritable objectif du Sneaker Beast (dont l’objet visuel principal reste la sneaker qui n’est pourtant pas l’offre première de Browns) la réponse est claire et confirme que Browns veut s’inscrire durablement au sein de cette sphère où luxe et street font dorénavant bon ménage, elle explique ainsi :
Browns cherche naturellement à évoluer avec son temps. Nous avons développé notre shop online et nous devions renforcer notre image réelle, justifier cette volonté. Avec Stadium Goods et le Sneaker Beast nous permettons au public d’avoir accès à des modèles rares et très convoités. Inviter l’équipe de Chinatown Market suit également cette logique, création, custom, sneakers et luxe sont ainsi réunis dans une ambiance conviviale qui permet à ces différents acteurs de la scène fashion de se réunir et d’échanger.
Dès le lendemain nous étions invités à participer au Custom Lab de Chinatown Market. Un atelier créatif animé par la jeune team de L.A. qui permettait à ceux désireux de créer leur propre custom de se lancer. 3 heat press, des patchs d’ornements fidèles à l’ADN du label et ce fameux Gun DIY (dont on a demandé le prix : 5 000 euros) s’avancent alors comme les armes de créations disponibles. Pour mieux comprendre, Chinatown Market s’est fait connaître pour son visuel marqué, ses gènes Do It Yourself et son goût prononcé pour la réadaptation de logos des enseignes haute couture.
Encore une fois le rapprochement entre Chinatown Market et Browns, deux écoles diamétralement opposées méritaient plus d’explications. Nous avons donc questionné Vittorio Maalouf, l’un des membres de la team en lui rappelant que si les frontières entre les différentes sphères mode étaient en train de disparaître, il y a encore peu de temps, le custom et le détournement de logos n’étaient pas très bien accueillis par les maisons de luxe que représente Browns.
Sa réponse tout en légèreté a parfaitement conclu ce voyage londonien. Loin de ces rapprochements calculés, Vittorio nous a expliqué comment il voyait ce Custom Lab :
C’est l’occasion de permettre aux gens de créer en jouant avec les logos de grandes maisons tels que Prada, Louis Vuitton ou Gucci en les mixant avec ceux de notre label sur des basiques d’aujourd’hui.
Pour résumer ainsi sa pensée, nous l’avons relancé d’un “as if they were Christian Dior just for five minutes”, une affirmation que Vittorio a confirmé d’un grand sourire accompagné d’un “Exactly !”.
Lorsqu’on l’interroge ensuite sur la “légalité” de réutiliser les logos de ces grandes enseignes, Vittorio nous a emmenés plus loin pour nous rapprocher du dressing de Balenciaga duquel il a saisi un t-shirt de la marque totalement inspiré de la multiplication de print réalisée par Chinatown Market. Une validation non officielle, mais qui a le mérite de justifier le potentiel dégagé par le label californien.
Intelligemment, avec efficacité et sous une bonne humeur contagieuse, les différents acteurs du Sneaker Beast ont chacun participé au succès de celui-ci. La sélection d’élite de sneakers ainsi qu’une offre bien plus large est directement disponible sur le shop online de Browns.
