Hier Gucci a présenté sa collaboration avec Balenciaga, un nouveau tournant pour le monde du luxe.
Gucci se porte très bien financièrement tout comme Balenciaga qui malgré la situation mondiale actuelle affiche des chiffres insolents. Le groupe Kering à qui appartiennent ces deux marques se frotte les mains à l’idée de voir ses deux fleurons collaborer. Après tout, une collab entre deux marques rayonnantes ne peut que marcher et faire exploser le compte en banque François-Henri Pinault. L’aspect financier n’est pas déterminant lorsqu’on juge de la créativité d’une marque, mais force est de constater ici que c’est la seule et unique chose qui a motivé cette collaboration.
Si vous suivez de près le monde de la mode, vous avez vu apparaître cette rumeur Gucci x Balenciaga dès le début de la semaine. Ce teasing savamment orchestré a entraîné tout le monde devant l’interminable livestream de Gucci pour découvrir les pièces de la collection. Plus proche de Philipp Plein que Tom Ford, les pièces ne seront au final qu’un amas de logos qui cachent pourtant des coupes légendaires de Gucci.
Ce qui devient gênant dans cette collaboration, c’est cette énième appropriation des codes streetwear qui va cette fois-ci encore plus loin. Le streetwear n’a pas inventé la collaboration, mais Bobby Hundreds en donne une très bonne définition dans son livre :
La collaboration implique que des esprits différents qui s’unissent pour créer quelque chose d’original qui n’a jamais été fait
– Bobby Kim, Fondateur de The Hundreds
Gucci et Balenciaga pèsent toutes les deux plusieurs millions de dollars, sont sur le même secteur et ont surtout des codes établis auxquels leurs consommateurs tiennent. Quel est l’intérêt créatif derrière ? Aucun, et cela s’est traduit dans ces pièces qui n’inventent rien, ne prennent aucun risque et qui ne sont pas dignes de l’héritage d’une maison comme Gucci. Les deux marques s’adressent à des communautés similaires, ont une identité très proche et ne peuvent rien s’apporter mutuellement.
Avec cette collaboration appelée “Hacking” par Alessandro Michele (parce que collaboration c’est trop 2020), le monde du luxe montre une fois de plus sa capacité à vite oublier les cultures qu’ils ont pillées. Même pour Gucci, multiplier les collaborations contribue à diluer son identité de marque. Si vous êtes prêts à partager votre héritage avec une autre identité, il faut s’assurer qu’elle vous apporte aussi quelque chose.
Ce raté en bonne et due forme vient malheureusement gâcher une date symbolique pour Gucci. À vouloir copier le monde du streetwear, les marques de luxes deviennent des marques quelconques qui perdent leur aura prestigieuse qui les fait briller depuis des décennies. Avec Aria, Gucci célébrait ses 100 ans d’existences avec derrière elle des milliers d’artisans locaux qui méritaient qu’on leur rende hommage. Un savoir-faire unique au monde sur lequel la marque se repose depuis 100 ans et qui passera malheureusement derrière ce « Hacking » dérangeant pour tout le monde.
