La Hype Culture est en train de brûler

Hype Culture [haɪp ˈkʌlʧər]
nom féminin
1. Fait de consommer un produit pour le statut qu’il procure plutôt que pour sa fonction.
(définition WAVE® 2020)

J’évolue dans l’industrie depuis plus de 10 ans et jamais je n’aurais pensé écrire ces lignes un jour. La situation actuelle nous impose pourtant de dresser un constat. La crise du COVID-19 nous affecte tous actuellement et son impact dans l’industrie de la mode se fait déjà ressentir. Après des années de surconsommation excessive et incontrôlée, c’est un arrêt quasi complet de l’économie dont nous sommes témoins.

La hype culture est en état de mort clinique. Les usines ne tournent plus, les shops sont fermés, aucune Fashion Week n’aura plus lieu cette année. Les signes de déclin étaient déjà perceptibles depuis quelque temps et la crise actuelle vient certainement de lui donner le coup de grâce.

Même si ces effets ne sont que secondaires sur notre vie quotidienne, il est important de se pencher sur les conséquences futures de ce que nous vivons aujourd’hui.

” 80% des marques seront en détresse financière d’ici cet été “

Si les mesures souhaitées par les dirigeants à travers le monde se mettent en place dans les prochains mois, nos déplacements et ceux des marchandises seront limités, ce qui modifiera en profondeur le fonctionnement du marché de la mode.

Certaines personnalités de l’industrie tentent actuellement de minimiser l’impact du COVID dans leurs déclarations, mais il faut se rendre à l’évidence, nous ne consommerons plus jamais comme avant. Nos dépenses seront destinées en priorité aux produits dont nous avons vraiment besoin.

Des analystes parlent déjà d’une contraction de 30% des revenus pour l’industrie de la mode et du footwear. 80% des marques seront en détresse financière d’ici cet été en Europe et en Amérique du Nord avec un risque de dépôt de bilan dans les 12 prochains mois. L’industrie du luxe devrait logiquement être la plus impactée avec des prévisions tablant sur une contraction de 40% du chiffre d’affaires des groupes tels que LVMH ou Kering.

Vous l’avez compris, de nombreuses marques et labels risquent de ne pas survivre à 2020. Pour autant, les marques assez solides pour passer cette crise ne seront pas épargnées. Elles devront faire face à une contraction de l’économie jamais vue depuis 1945 avec des millions de chômeurs supplémentaires en Europe et aux USA.*

” Nous ne consommerons plus jamais
comme avant “

La stratégie des géants du Sportswear devra être complètement repensée. Nike, Adidas ou Puma, ne pourront plus miser que sur la hype et l’achat impulsif de leur fanbase avec ces nouveaux paramètres. L’époque du rush sur les Sneaker app et des files d’attente (physiques et virtuelles) risque bien d’être derrière nous.

” Kanye pourrait avoir la stratégie gagnante dans les prochaines années.”

Deux philosophies bien différentes commençaient déjà à s’affirmer en 2019. Entre Kanye West qui prône la production locale et l’accessibilité de ses produits au plus grand nombre, et Virgil Abloh qui privilégie les drops exclusifs en quantités limitées, c’est Kanye qui pourrait avoir la stratégie gagnante dans les prochaines années.

” Demain, qui voudra encore dépenser 1500€ dans une paire d’Off-White quand on est en galère de farine aujourd’hui ? “

La valeur des produits au resell pourrait également chuter considérablement. Les achats seront de facto plus réfléchis, car le pouvoir d’achat moyen risque d’être fortement réduit sur les prochains mois. Demain, qui voudra encore dépenser 1500€ dans une paire d’Off-White quand on est en galère de farine aujourd’hui ?

Plusieurs considérations seraient à prendre en compte pour les futurs achats des populations et des questions très simples pourraient redevenir d’actualité :

« Est-ce que j’en ai vraiment besoin ?»

« Est-ce que la qualité de fabrication du produit me permettra de le porter pendant une assez longue période ?».

Un simple retour à l’essentiel en gros.

Dans l’éventualité de fermetures d’usines et de restrictions du trafic maritime et aérien, nous devrons nous tourner vers une production locale et des circuits courts. Cela signifiera pour les marques de produire au plus proche des consommateurs pour répondre au mieux à leurs besoins immédiats.

” Adieu les gros logos
et les couleurs flashy “

En termes de style, beaucoup privilégieront l’investissement sur des pièces intemporelles qui passent partout. Adieu les gros logos et les couleurs flashy, la sobriété sera de mise. Le marché du vintage pourrait également connaître un essor considérable avec des consommateurs recherchant des articles produits à une époque ou la qualité des matériaux était répandue. Les marques héritages et techniques qui sont toujours restées proches de leurs valeurs de fonctionnalité pourront également connaître un regain d’activité. La durabilité sera également prise en compte.

De toute évidence, la digitalisation du marché du sportswear et de la mode devrait s’accélérer. Cette tendance à tout dématérialiser avait déjà été enclenchée avant l’épidémie et la situation restrictive va contraindre les marques à aller de plus en plus loin dans cette direction. Concrètement, on pourrait voir la généralisation des défilés à huis clos retransmis sur les réseaux sociaux avec même à terme des lookbook virtuels sur la base de modélisations 3D.

Le rôle des influenceurs quant à lui risque également d’être bouleversé. Ils ne pourront plus vivre en complète déconnexion avec la vie quotidienne des gens. Il leur faudra avoir les pieds sur terre et s’aligner sur les contraintes quotidiennes de leur audience pour ne pas qu’elle leur leur tourne le dos à cause d’un trop grand décalage de lifestyle. Poster sur Instagram pourrait devenir un terrain miné pour certains.

Ces projections dressent un tableau plutôt noir et je souhaite, bien entendu comme tout le monde, qu’un retour à la normale puisse avoir lieu. Cependant, il faut se rappeler que tout bouleversement engendre également son lot de changement positif. De nouvelles façons de créer et d’innover peuvent émerger avec ce nouveau paradigme. À nous de choisir de quoi demain sera fait.

En attendant, prenez soin de vous et de votre famille.

*Chiffres issus du rapport McKinsey « The State of Fashion 2020 »