Le monde du rap est représentatif de l’environnement qui l’a vu naître. Née dans les ghettos du Bronx à New York dans les années 1970, le hip hop est une culture avant d’être un style musical. La culture de rue est régie par une règle vieille comme le monde : l’union fait la force. Ce principe d’union a donné naissance à des entités tels que Def Jam, Bad Boy Entertainment, Quality Control et TDE qui ont et continuent d’influencer grandement la trajectoire artistique du genre qu’est le hip hop. Alors que Dreamville vient tout juste de sortir sa troisième compilation/album, Revenge of the Dreamers III, nous avons profité de l’occasion pour nous pencher sur l’histoire et l’avènement du label fondé par l’un des rappeurs les plus talentueux de sa génération : J. Cole.
L’avènement du messie J. Cole
Parler de Dreamville c’est d’abord parler de Jermaine Lamarr Cole. Née en 1985 en Allemagne de l’Est dans une base militaire américaine, c’est à 8 mois seulement que Cole déménage avec sa mère et son frère ainé à Fayetteville en Caroline du Nord. Passionné par le basket et la musique, Cole partage son temps entre ses 2 passions. Inspiré par des artistes tels que Nas, 2pac, Eminem et Canibus, il commence à rapper à l’âge de 12 ans, et se lance un peu plus tard dans la production musical sous le pseudonyme The Therapist. Il devient par la suite un membre intégral d’un groupe local du nom de Bomm Sheltuh. Après des années d’apprentissages, Cole se retrouve finalement avec assez de materiel pour monter un premier projet : The Come Up. Projet qui sortira en 2007 et générera des millions de vues sur le site dédié aux mixtape Datpiff. En 2009, il sort son second projet, The Warm Up qui la encore sera bien accueilli par la critique. Cette nouvelle notoriété lui vaudra une apparition remarqué sur le morceau “A Star is Born” de l’album The Blueprint 3 de Jay-Z. Début 2010, J. Cole sera nominé par différentes publications dans leurs listes respectives des meilleurs nouveaux talent dont une certaine XXL Freshmen List. La suite, on la connaît. De Cole World à KOD en passant par Forest Hill Drive, J. Cole est maintenant le rappeur au nombreux albums numéro 1. Mais cela n’est que la partie visible de l’iceberg, car en backstage le rappeur montait déjà ce qui viendrait à être connu comme l’un des meilleurs labels de sa génération : Dreamville.
J. Cole et les 8 apôtres
Fondé en 2007 par J. Cole et Ibrahim Hamad qui fréquentaient la même université, Dreamville était à la base le compromis parfait entre Cole qui avait besoin d’une entité pour sortir sa musique et Hamad qui rêvait de lancer son propre label. En 2009, le label signe son premier artiste en la personne de Omenqui s’était lié d’amitié à Cole via un chat en ligne pour rappeur lorsqu’ils n’étaient que des adolescents. En 2013, Dreamville signe un accord avec Interscope et ajoute Habbas Hamad aka Bas (petit frère d’Ibrahim) aux rangs du label. C’est d’ailleurs pour fêter le deal avec Interscope que Dreamville sortira le premier album collaboratif Revenge of the Dreamers avec les 3 seuls artistes du label à l’époque : J. Cole, Omen et Bas. L’année suivante, la famille Dreamville s’agrandit avec l’arrivé du rappeur de LA Cozz. Suivra ensuite la sortie de Revenge of the Dreamers II en 2015 qui servira aussi d’annonce officielle aux signature du rappeur Lute et de la chanteuse Ari Lennox. Les derniers à rejoindre le label sont JID, et le duo de Earthgang composé de Johnny Venus et de Wowgr8 (anciennement Doctur Dot.).
La raison du succès
J. Cole n’est pas le seule artiste de sa génération à avoir lancé son propre label. On pourrait facilement faire un parallèle avec Drake qui est lui aussi connu et qui a lancé son label OVO Sound en 2012. Si on continue sur cette route, malgré la différence d’âge des 2 labels, la grosse différence se fait au niveau des profils de leur leaders respectifs. Drake comme la majorité de ses paires est plus concentré sur sa réussite personnel. Son label est une entité qui lui donne plus de liberté et de poids dans la balance. De son côté J. Cole utilise sa plateforme pour faire briller ses artistes au moment ou tout les regards sont braqué sur lui. À ce niveau là, il ne serait pas exagéré de le comparer à Lil Wayne à l’époque ou Drake, Nicki Minaj et Tyga était membres de Young Money. Bien sûr, tout le mérite ne revient pas qu’à Cole, la qualité intrinsèque du line-up de Dreamville est aussi ce qui fait la différence. En ce qui concerne ses aptitudes de rappeur : J. Cole est sans aucun dans le top 3 US aux côté de Kendrick et Drake, mais ses capacités de leadership sont bien au dessus de ses 2 “rivaux”. L’année est loin d’être finie mais à ce stade il ne fait aucun doute que J. Cole est le GOAT de 2019.
Avec l’album Revenge of the Dreamers III qui est sorti ce vendredi, J. Cole montre qu’il ne se préoccupent pas juste de son clan mais réellement de la prochaine génération dans son ensemble. Puisqu’en plus des membres de son label, ce dernier à invité sur le projet de nombreux jeunes artistes et producteurs prometteurs. Leur offrant ainsi une plateforme de rêve pour s’exprimer. ROTD3 est disponible sur toutes les plateformes de streaming.