Au Brésil, le climat chaud et humide oblige les habitants des banlieues à porter des vêtements légers et respirants. Avec ses polos en maille, Lacoste est au même titre qu’un jersey de foot partout dans les favelas. Ce n’est cependant pas que pour sa fonctionnalité que les Brésiliens le collectionne, mais pour le statut qu’il octroie.
Comme en France dans les années 90, porter du Lacoste est symbole de réussite au brésil. Les pièces de la marque sont les premiers produits de luxe français qu’un jeune brésilien peut s’acheter. Pour en acquérir, ils doivent sortir des favelas et aller dans les centres commerciaux des quartiers aisés de Sao Paulo ou Rio. Amanda Adasz, nous explique :
Porter du Lacoste c’est comme un accomplissement, c’est montrer le fait d’avoir gravi une marche et d’avoir les moyens d’acheter la marque
– Amanda Adasz
Ce mouvement a été porté par l’explosion de la Funk. Dans leur clip des MC comme Kelvinho, Kyan ou MD Chefe porte des ensembles complets de la marque. Lacoste n’est à la base pas fait pour eux et en porter du Lacoste devient un acte subversif. Une communauté de passionnés s’est formée autour des produits. Les Lacosteiros discutent des nouvelles sorties, achètent et revendent les pièces les plus prisées. Le crocodile est souvent associé à une paire de Oakley qui est au même titre que Lacoste un classique des favelas.
Plus largement, la nouvelle génération de brésilien s’intéresse à la culture sportswear européenne. Inspirés par l’imagerie de PNL, Koba La D ou Zola, des comptes Instagram comme moulagaclique compilent des images de jeune brésilien qui s’habillent comme dans nos banlieues
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