Lancée il y a 7 ans aux États-Unis, l’application a accompagné la transition de la culture sneakers vers un marché global. Ce qui était au départ une bonne idée pour Nike, qui pouvait garder la main sur ses lancements les plus demandés, s’est retourné contre la marque.
Dans une réunion interne rapportée par Complex, Ron Faris, le responsable de la SNKRS app, a parlé de la situation actuelle. Injuste, inéquitable et décevante pour le consommateur, Ron Faris réalise un constat sur l’application :
Nous risquons de perdre nos consommateurs passionnés par les sneakers
– Ron Faris
SNKRS a rompu le lien entre les personnes qui ont construit la culture sneakers et la marque. La compétition n’est plus juste et ne l’a au final jamais été. En admettant publiquement que l’algorithme de SNKRS privilégiait les utilisateurs les plus actifs, Nike s’est tiré une balle dans le pied. La marque a admis que les chances n’étaient pas égales pour tout le monde et que ses ingénieurs pouvaient intervenir dans la sélection. Le passionné de la culture sneakers qui était là dès le départ n’a plus le temps ni l’envie de scroller sur une application qu’il sait injuste.
Nike semble pour autant ne pas avoir compris comment régler ce problème et prend le problème de la mauvaise manière :
Nous allons façonner le marché pour qu’il reflète la communauté que nous servons […] Surtout dans les communautés noires et asiatiques, afin que nous montrions et que nous donnions réellement l’équité et l’inclusion aux communautés qui ont été gentrifiées et aliénées par le marché de la revente
– Ron Faris
En d’autres termes, devront-nous être d’une certaine origine pour cop notre paire de Air Jordan 1 ? Un nouveau champ “race” sera-t-il nécessaire à renseigner lors de notre inscription sur la SNKRS app ? Cette phrase illustre tout le problème des hautes instances de Nike aujourd’hui : on ne parle plus de produit et d’innovation.
Même si leurs attentions sont louables, nous parlons d’un service commercial et notre couleur de peau ne devrait pas nous permettre d’acheter ou non un produit. Avec plus de 750.000 utilisateurs actifs pour certains drop, l’ensemble de la population devrait pouvoir être représenté par un système équitable qui récompenserait n’importe qui.
La Hype et le battage médiatique sont en train de tuer la culture et les consommateurs se tournent vers New Balance et les petites marques indépendantes
– Ron Faris
Grâce à ce battage médiatique orchestré par Nike, tout ce qui est disponible sur SNKRS se vend très bien. Mais à quel prix ?
Ron Faris a indiqué que la demande globale sur la SNKRS app s’élevait à 1,69 milliard de dollars. Sur cette demande, Nike n’en a converti que 7% cette année contre 13% l’année dernière. L’effort marketing pour apporter du trafic sur la SNKRS app est une réussite, mais si 93% des consommateurs n’y trouvent pas ce qu’ils veulent l’expérience est un désastre. Dans l’autre sens, Nike passerait à côté de 93% d’un chiffre d’affaires potentiel en limitant ses quantités.
Tout le monde est perdant avec la SNKRS app.
En face, New Balance, en travaillant avec des partenaires crédibles pour des communautés ciblées qui gèrent elles-mêmes leurs ventes, ne risque pas de passer pour la grande méchante marque qui veut tout contrôler.
Nike, avec la SNKRS app, a voulu offrir une exposition mainstream à des sorties limitées. Seulement aujourd’hui, elle se rend compte qu’elle n’arrive plus à toucher les communautés à qui sont destinées ces collaborations. Il n’y a rien de plus frustrant que d’être privé d’un produit que l’on nous a fait désirer. Avec les déclarations de Ron Faris, Nike montre que la réflexion autour de la SNKRS ne va toujours pas dans le bon sens et que les autres marques ont de beaux jours devant elles.
