Influencées par l’émergence des marques streetwear aux USA, les cités françaises développent leurs propres marques au cours des années 90. Pensées avant tout pour représenter son quartier ou son département, ces marques seront étroitement associées à l’essor du Rap français jusqu’au début des années 2000.
Parmi les premières marques françaises, Homecore se lance à Paris en 1992 en s’inspirant du graffiti, la première traduction visuelle de la culture de la rue. Elle ouvrira la porte à d’autres labels streetwear comme Triiad ou Wrung.
Imprimés sur des tee-shirts ou des cuirs, des marques comme Bull Rot ou Royal Wear ou Dia commencent à apparaitre dans des clips. Portées par Don Choa, Arsenik ou les membres de la Cliqua ces marques acquièrent rapidement une crédibilité aux yeux de la jeune génération.
Certains rappeurs comprennent l’influence qu’ils peuvent avoir sur leur communauté. Ils se mettent à développer leurs propres marques. Joey Star et Kool Shen créé Com8 et 2High quand Moussa Dabo, membre de la Mafia k’1 Fry, développe African Armure dans le Val-de-Marne.
Durant cette période, chaque département a sa marque privilégiée :
Pour le 93, Com8, 2 High
Pour le 92, Adedi, Billal, et Unkut
Pour le 94, African Armure
Pour le 95, Dia.
La grande majorité de ces marques n’existent cependant plus aujourd’hui. Leur attractivité a baissé en même temps que celle de la première génération de rap français. Ces marques ont cependant montré que la culture hip-hop pouvait permettre de construire des business viables France.
