Pourquoi le luxe est-il soudainement obsédé par la Rue ?

Le monde de la mode est en train de subir des changements majeurs, une nouvelle ère se dessine, une ère où les frontières entre les sphères de la planète fashion tendent à s’affaisser progressivement. Tendanceurs, insiders, directeurs artistiques, tous s’entendent sur une nouvelle dimension, un espace au sein duquel l’élitisme snobe perd de sa superbe lorsque la nouvelle muse déambule dans les rues, rassemblant derrière elle une volonté commune de partage des codes. Cette union n’en est pourtant qu’à ses premiers pas et sa genèse a vu le luxe, empereur incontesté depuis tant d’années être dans l’obligation de s’aligner sur le milieu streetwear, qui de son côté nourrit un succès chaque jour plus grand. Cette apogée de la mode urbaine est telle que le luxe en a développé une obsession, collaborer avec le streetwear, comprendre le marketing si efficace de ses plus gros labels, voilà son nouveau mot d’ordre. Bien entendu, ce transfert n’est pas une nouveauté absolue, il se profile depuis des années, par indices, mais semble voir son avènement ces derniers temps.

Entre collaborations, nouvelle ligne stylistique, égéries, le luxe semble envouté par la mode née dans la rue. Une passion donnant au milieu son heure de gloire. Une reconnaissance tant méritée,  tel un hommage implicite aux pionniers que sont Shawn Stüssy, Nigo, James Jebbia et l’ensemble de ces génies avant-gardistes qui auront fait de cette ère la leur. Ces noms qui sont la base d’une évolution qui redessine les plans de l’industrie de la mode pour les prochaines décennies. Seulement, tout triomphe comprend des risques, celui du streetwear n’y fera pas exception. Avant d’en arriver là, il semble essentiel de comprendre comment ce changement s’est inscrit dans le cours du temps, pourquoi le luxe est-il obsédé par la rue et quelles en sont les conséquences ?

À la fin des années 90 et au lancement du second millénaire, on était loin, très loin de cet amour complexe qui unit aujourd’hui luxe et streetwear. Si aujourd’hui les maisons haute couture affichent fièrement leurs multiples collaborations avec les plus gros noms de la scène streetwear il n’en a pas toujours été ainsi. Avant que Gucci ne dévoile récemment sa collection inspirée du Hip Hop, que Vuitton ne lance sa chunky sneaker et que les plus fines aiguilles ne se décident à faire des joggings des pièces phares de leur défilés, la coexistence de ces deux cadors ne semblait pas se profiler si aisément. À l’époque, les enseignes telles que Versace, Gucci, Vuitton ou Chanel voyaient d’un très mauvais œil les détournements de leurs logos et monogrammes fétiches. Cette contrefaçon qui circulait dans l’ombre, ces ensembles de jogging affichant fièrement le symbolique crocodile vert, ces centaines de sacoches Gucci illégalement insérées sur le marché et à la taille de tous les rappeurs, dealers et jeunes rebelles que la rue a éduqués, semblaient apparaitre comme une tache qu’on n’aurait pu effacer. Une tâche qui venait ternir l’image publicitaire si lisse, chic et élégante du luxe.

Mais le cycle des tendances est immortel et absurde. Ainsi, les joggings, autrefois moqués par le luxe, sont venus conquérir les podiums. Les inspirations sport sont venues envahir l’esprit de talentueux créateurs comme Gosha Rubchinskiy et la maison Koche a multiplié les nouveaux design des maillots du PSG lors de son défilé fashion week printemps/été 2018. Qui l’aurait prédit ?

les joggings, autrefois moqués par le luxe, sont venus conquérir les podiums

La donne a changé, le milieu du streetwear a les cartes en main. À base de logo, d’esprit cosy, de jogging, de ligne sport revisitée, le luxe introduit certains des codes du milieu street dans ses néo gènes. Mais pourquoi le luxe est-il obsédé par la rue ? Cette adaptation a un sens, une raison, une logique et des conséquences.

Les tendances naissent d’un mix entre fruit de société et lobbyisme industriel. La crise économique, l’évolution de la société vers une plus grande ouverture d’esprit, une jeunesse au besoin existentiel, nécessiteuse de faire ses preuves, de se construire elle même, voilà certaines des composantes de notre vie active actuelle. Cette jeunesse a été oubliée, laissée de côté par le luxe, mais aujourd’hui ce dernier s’en mord les doigts et dans son intérêt, évidemment, tient à rectifier cette erreur. De ce constat, une chose évidente apparaît, le luxe occupe dans l’esprit de la jeunesse, la place d’un domaine intouchable, inaccessible de prix, à l’allure presque hautaine et snobe.

À l’extrême opposé le streetwear possède un ADN authentique, rempli de valeurs liées au partage, attaché à une ambiance de solidarité au sein même de la rue, de labels et de groupes qui représentent les jeunes artistes, qui regroupent les skateurs, danseurs, rappeurs et tout cette génération révoltée qui désire obtenir son indépendance, sa liberté, qui souhaite exprimer sa différence et gagner un à un ses galons. Un milieu streetwear qui semble donc bien plus adapté à cette demande, là où le luxe, qui tient solidement ses fidèles se voit contraint de perdre du terrain sur la relève.

Ces faits de sociétés, cette évolution de la vie qui voit la majorité faire face aux difficultés économiques, fusionnées à une jeunesse puissante, authentique et différente tendent à placer le streetwear comme LA tendance ultime du moment, face au luxe toujours aussi classe, élégant et inaccessible, mais moins adapté, et en perte de vitesse face à cette nouvelle cible.

Ce serait rabaisser le luxe que de penser que ce pilier de l’industrie mode allait rester bien sage à attendre un nouveau cycle de tendances. Non, le milieu a pleinement conscience de son retard. Aujourd’hui le luxe a clairement montré son ambition et son désir de s’aligner sur l’explosion florissante de la rue.

Le défi principal du luxe dans cette quête semble donc de mieux comprendre une jeunesse qu’elle ne côtoie pas, mais une jeunesse qu’elle désire. Cette cible qui lui échappe révèle finalement un problème bien plus important dans la stratégie marketing des grandes maisons du luxe de la mode.

Le constat est simple, le luxe s’enlise dans une répétition commerciale monotone depuis des années, triomphante certes, mais poussiéreuse, rangée, classique et peu surprenante face à un rêve jeune qui raffole de mode, qui n’entend que la hype, ne parle que tendance, et qui surtout, est prêt à dépenser sans retenue pour tenir la couverture des réseaux sociaux.

L’adaptation devient nécessaire. Cette obsession pour le streetwear est donc en fait résumé trop simplement, pour le luxe les items streetwear sont évidemment importants, mais les maisons haute couture savent créer, le luxe possède les plus grands couturiers et une culture encyclopédique, l’adaptation concernant la marchandise ne devrait alors poser aucun problème. Mais plus que le résultat du produit proposé c’est la recette que le luxe miroite, cette fameuse tactique marketing pour laquelle elle nourrit une obsession. C’est cette stratégie une fois mise en place, qui viendra aboutir et conclure une évolution de ligne créatrice.

Générer l’engouement, subir les ruptures de stock express, les mouvements de foule, le luxe en rêve secrètement, du système de drop aux quantités restreintes par choix, ces tactiques de ventes qui ont fait la légende de Supreme, sont la quête ultime du luxe 2.0.

Quand on a la stature et la puissance du luxe, difficile de rencontrer un échec significatif. L’adaptation aura été fulgurante. Du streetwear aux grandes firmes telles que Zara et H&M le luxe s’est plus qu’aligné. Gucci et sa collection aux inspirations Hip-Hop, Balenciaga et Demna Gvasalia, Vêtements x Reebok, Vuitton x Supreme, Kenzo x H&M, Stella McCartney x Adidas, Burberry x Gosha Rubchinskiy, Balmain x Nike, on continue ?

Le visuel coïncide avec les chiffres, en 2017 et alors que l’année n’est pas encore finie, le groupe LVMH, représentant symbolique du luxe, a enregistré une croissance interne de 14% pour son secteur fashion et parmi les nouveaux arrivants chez LVMH on compte Dior, mais aussi Rihanna et sa gamme de maquillage Fenty Beauty dont le succès n’est plus à préciser. Autrefois égérie chez Dior, la stratégie a évolué pour toucher les milieux urbains, le luxe ne se contente plus du simple marketing basé sur l’utilisation de stars comme représentants.

Les exemples sont nombreux, dernièrement c’est Chanel qui s’est associé à Pharrell Williams et Adidas au sujet d’une Hu NMD trail. A$AP Rocky a lui aussi été mis a contribution par Dior cette fois. Le luxe sait manœuvré, et a atteint son objectif, comprendre une cible inhabituelle, s’adapter à une nouvelle stratégie marketing et attiser désir et impatience autour de ses nouvelles collections.

À l’heure actuelle, ce désir semble assouvi, bien qu’il faille tout de même tempérer, les jeunes veulent du Balenciaga, du Vuitton mais n’attendent pas avec la même ferveur que celle réservée aux grands noms du streetwear les nouvelles collections des maisons haute couture.

Pour susciter un tel engouement, ces dernières ont encore besoin de l’intermédiaire que représentent les collaborations avec les leaders du milieu street. Mais il faut être honnête, le luxe a réussi son défi, aujourd’hui les jeunes s’intéressent à une offre qu’ils auraient délaissée hier. Mais une saveur amère persiste. Que penser de ce changement de position, de cette nouvelle stratégie ?

Tel un retournement de veste sans honte ni discrétion cet alignement du luxe sur le streetwear engendre un malaise persistant.

Si l’affaissement des frontières entre les sphères de chaque milieu semble être l’image d’un terrain ultime pour la mode, sans mise à l’écart, seulement axé sur un partage de valeurs, de connaissances et d’inspirations il ne peut être effacé ce passé d’incompris dépeint plus haut.

C’est en fait le chemin parcouru pour en arriver là qui représente la source même de ce sentiment de gêne lié à ce rapprochement et ces sourires de façades entre deux milieux intrinsèquement paradoxaux. Naïf sera celui qui n’a pas compris que chacune des parties a mis sa fierté de côté pour malheureusement placer numéro 1 exclusif sur leur liste d’objectif l’aspect financier.

En 2017 la mode a perdu de son naturel, de son génie, de son authenticité et de son altruisme. Ses sources d’inspirations, la création des tendances, tout est enrayé par une lourde pression économique et les enjeux financiers qui en découlent. Mais même en sachant cela, même en gardant à l’esprit que dans un système aussi solide que perfide ne pas se soumettre aux règles que cette machine à billets implique tient du miracle, ce sentiment de malaise trouve une origine plus profonde.

Reprenons, 17 janvier 2017, la nouvelle tombe, cette fois, elle est officielle. L’empereur du luxe et la légende du streetwear vont travailler sur un projet commun.

Une collection qui prendra une ampleur hors norme, plus pour sa signification que son contenu, mais cette collaboration entre Supreme et Louis Vuitton aura un impact majeur et marquera l’officialisation de ce changement d’ère qui était dans les bouches de tout le milieu depuis des mois. Avançons, 25 septembre 2017, 8 mois plus tard, Louis Vuitton est nommé marque fashion de l’année, la photo choisie pour illustrer ce sacre, un shoot de la collab avec Supreme.

C’est à ce moment que l’amertume dont on vous parlait plus haut prend tout son sens. Revenons presque 20 ans en arrière pour comprendre, tout le monde le sait, mais rappelons-le encore une fois, Supreme se sert du célèbre monogramme LV et customise des boards avec, Louis Vuitton assigne alors Supreme en justice et demande le retrait du marché de ces fameuses planches.

Plusieurs questions se posent alors, où sont l’honneur, la fierté et l’authenticité dans cette collaboration 2017 qui a fait couler tant d’encre, il y a 20 ans, Louis Vuitton ne pouvait concevoir que quelques boards floquées de son nom ne circulent sans son accord.

Aujourd’hui, alors que Supreme est tout en haut, c’est Vuitton qui initie la collaboration pour le final qu’on lui connait. Imaginons une seule seconde un autre scénario, Supreme refusant cette association pour leur passif, après tout le label de James Jebbia s’est construit sans Vuitton et ne lui doit rien. Visualisez alors les gros titres virtuels de tous les magazines online “Supreme dit non à l’empereur du luxe”. Si les faits avaient été ainsi, le statut de Supreme aurait été encore plus grand, cette marque qui symbolise à elle seule le streetwear à son plus haut niveau restant fier de son histoire, de son parcours, de son charisme et de son authenticité, refusant de laisser Vuitton s’appuyer sur son succès.

L’histoire aurait mérité d’exister, seulement on peut tout à fait comprendre le symbole d’une telle collaboration, lorsqu’un nom comme Louis Vuitton frappe à votre porte, c’est l’image de cet objectif rêvé qui se présente devant  vous, difficile alors de lui résister. Vuitton, malgré son triomphe n’obtiendra jamais ce charme authentique, tout simplement puisque les codes et l’ADN du streetwear ne se copient pas, ne s’apprennent pas, mais se construisent par le biais de valeurs que le luxe ne côtoie pas. La logique de ce cas concret est à appliquer plus globalement sur cet alignement face au streetwear que le luxe met en place, des chunky sneakers aux inspirations hors sujets d’un passé qui n’est pas le leur, cette adaptation stratégique aussi réussie soit-elle dans le visuel que dans les chiffres déplore un cruel manque d’âme.

Une chose est certaine, Supreme x Louis Vuitton symbolise le séisme qui aura officialisé l’avènement d’une ère où luxe et streetwear parleront dorénavant d’égal à égal. Dans une récente interview le génial Jeff Staple est revenu sur cette collaboration, là où la majorité s’accorde à dire que cette association marque l’étape ultime pour le streetwear, lui voit les choses tout à fait autrement. “Les gens pensent que la collaboration Louis Vuitton x Supreme représente la fin, comme si elle était le point culminant que cette culture pouvait atteindre. Pour moi, c’est le bouton de réinitialisation. C’est un tout nouveau jeu qui démarre, et ce pour les deux, trois prochaines décennies.” Le prophète a parlé, comment lui donner tord ?

Nous y sommes, cette nouvelle ère dont nous parlions plus haut, également annoncée par Jeff Staple. La voilà, une ère où le street luxe règnera en maitre. La rue veut la gloire du luxe quand le luxe veut le vécu de la rue. Seulement l’aspect pervers dont on vous parlait plus haut s’attache aux prix alignés par ces enseignes. Une authenticité streetwear et une silhouette luxueuse, l’équation est tout ce qu’il y a de plus équilibrée et intrigante, mais la variable “prix” s’éloigne sans crainte des constantes affichées par le milieu des labels street.

Supreme, Palace, Patta, Stüssy, Pigalle, Gosha Rubchinskiy, tous proposent des prix accessibles, en moyenne un crewneck oscillera entre les 90 à 130 euros.

Les marques citées sont pourtant installées dans le marché, ont gagné leur galons et bénéficient d’une visibilité internationale. Si on s’intéresse à la gamme de marques que Off White représente en leader, les hoodies démarrent à 400 euros, les simples t-shirts à 240 euros et des socks proches des 70. On ne peut évidemment pas reprocher aux marques de concevoir des produits de haute qualité, dont la conception a nécessité un travail minutieux, seulement la première limite de cette nouvelle ère apparait. À de tels prix, les items streetwear s’éloignent de leurs codes et ternissent un parcours qui les a glorifiés.

Off White n’est pas le seul exemple, Rihanna a également su s’aligner, sa collection Fenty utilise toutes les composantes du streetwear et le résultat est éblouissant de succès, presque aussi éblouissant que les prix proposés. Le procédé touche également des marques comme Alyx dont la hype commence à s’emparer et qui met en vente des t-shirts logos à 150 euros.

Dernier exemple avec Kappa. Initialement équipementier sportif, la griffe italienne s’est offert une renaissance dorée, notamment par le biais de sa collection Kappa Kontroll, parfaitement adaptée à la nouvelle ligne stylistique en vogue. Les designers de chez Kappa ont rapidement compris la recette gagnante, un ADN issu de la rue orné d’un aspect chic, le tout à des prix qui témoignent d’une certaine augmentation des standards traditionnels.

Malheureusement on notera que les consommateurs semblent perdants financièrement face à ce changement, mais les réseaux sociaux, l’industrie, la hype, les influenceurs, sont des éléments qui suffiront largement à maintenir cette demande toujours plus forte et insatiable.