Du centre de la Grande-Bretagne aux soirées de la fashion week parisien, il n’y à qu’un pas. C’est le bon en avant qu’a réussi à réaliser l’équipe de Gramm avec qui nous avons échangé durant leur passage à Paris. Représentant un streetwear résolument british, s’abreuvant des cultures terrace et rave, la marque Gramm commence à s’établir hors de la manche avec une vision globale du monde de la mode. Rencontre avec son fondateur A.K Gramm.
Comment ça a commencé Gramm ?
Tout est parti d’une frustration. J’ai toujours aimé les vêtements, mais je n’avais pas de marque qui me ressemblait vraiment. Pendant plusieurs années, je ne portais que des t-shirts blancs sans logo parce que je ne savais pas ce qu’il y avait vraiment derrière. Je ne voulais pas donner mon argent à quelqu’un que je ne connaissais pas vraiment. Je n’ai pas de formation de designer, mais j’ai toujours été curieux et j’ai voulu savoir comment certains labels s’y prenaient pour faire leurs vêtements. En grandissant, je me suis dit que je ne pouvais pas être le seul à ressentir cette frustration. Le pouvoir d’internet a fait le reste et j’ai rencontré un à un les membres de mon équipe actuelle.
Comment la marque s’est-elle développée à ses débuts ?
Avec Gramm on n’a jamais cherché à plaire à tout le monde. On s’adresse à une minorité de personnes qui partagent notre vision des choses. On avait tous un job à côté pendant les premières années de lancement. Je bossais chez Burger King à l’époque et c’était vraiment difficile. Au début on a simplement rassemblé des gens qui aimaient les mêmes vêtements que nous. Ensuite, on s’est rendu compte qu’ils aimaient la même musique et les mêmes artistes. C’est tout un univers qu’on a essayé de construire autour de Gramm. Les vêtements sont devenus anecdotiques, c’est une façon de penser désormais.
À quoi ressemble le vestiaire d’un jeune de Manchester aujourd’hui ?
On porte évidemment beaucoup de Nike, Adidas, Fila, Ellesse mais on a aussi quelques marques plus confidentielles qui définissent mieux notre identité comme Karrimor. À Manchester il pleut beaucoup, ce n’est pas une légende donc tout le monde à des vêtements waterproof. Il peut y avoir parfois plusieurs saisons qui se succèdent dans une seule journée, on est obligé d’avoir des pièces fonctionnelles et vraiment versatiles.
Quel était votre objectif lorsque vous avez décidé de créer vos propres pièces fonctionnelles ?
Honnêtement, je suis quelqu’un de très faignant donc j’ai besoin de vêtements qui facilitent mon quotidien. Notre Drop Pack est le parfait exemple, les poches sont faciles d’accès, on a tout à portée de main. Les pièces se doivent d’avoir une utilité, une fonctionnalité spécifique.
Comment la jeunesse se rassemble à Manchester ?
Notre ville de Manchester rassemble un tas de profils différents qui se côtoient au quotidien. Chez Gramm, on connaît très bien le collectif Mason qui organise régulièrement des raves. Ils ont le meilleur soundsystem de la ville et ils voyagent aussi dans toute l’Europe avec. La culture rave est très ancrée à Manchester, tous les jeunes de la ville se rassemblent dans ces évènements. À la différence des soirées de Londres, les gens sont accueillants, c’est ce qui fait la force de la ville.
On assiste aujourd’hui également au retour de la Terrace culture qui mélange le football avec un certain style typiquement anglais, est-ce que Gramm se reconnaît dans ce mouvement ?
La Terrasse Culture est un ensemble. Les Gazelles, Stones Island, CP Company ça fait partie des différentes subcultures qui composent la ville de Manchester. Le football a été inventé en Angleterre et ce mouvement s’est développé avec les hooligans qui se déchiraient chaque week-end aux abords des stades. Personnellement, comme tout jeune de mon âge, j’étais à fond dans le football et je suivais mon père au stade de Manchester City. Même si j’étais un fan de Arsenal donc j’ai grandi avec cette culture.
Quel est le lien entre cette culture typiquement british et le streetwear que l’on connaît aujourd’hui ?
Le streetwear, pour nous, ça rassemble simplement des pièces dans lesquelles on est à l’aise. Nous ne porterons jamais quelque chose pour un logo si on ne se sent pas bien à l’intérieur. Quand je dis nous, ce sont tous les jeunes de Manchester qui n’ont pas envie de porter des costumes. Nous sommes sans cesse en mouvement. On doit toujours se tenir prêt à tout et on est obligé d’être habillé pour n’importe quelle situation. La fonctionnalité c’est la clef. Quand j’étais jeune personnellement, je ne voulais pas de Moncler, Gucci ou Vuitton … Je voulais une bonne paire de Air Max 95 ou Air Max 1 parce que c’était simplement les paires les plus pratiques pour mon mode de vie. Quand je voulais vraiment me faire plaisir, à la place d’acheter une sacoche Gucci je préférais investir dans un manteau Stone Island. Ces marques de luxe nous font rêver, mais on doit être prêt à courir à n’importe quel moment.
Est-ce que tu peux nous expliquer pourquoi avoir choisi cette teinte verte ?
J’ai eu beaucoup de soucis à un moment de ma vie et je devais faire un choix pour pouvoir continuer l’aventure Gramm. Je devais m’y mettre à fond sinon tout allait tomber à l’eau. Je me suis réveillé un matin, et j’ai voulu prendre un nouveau départ et tout remettre à plat. J’ai refait toute l’identité de la marque et pour moi la teinte verte représentait cette fraîcheur d’un nouveau départ. On avait prévu de la garder pour une seule collection, mais c’était trop puissant, la teinte avait trop de sens pour la laisser tomber.
Vous n’avez également pas à proprement parlé de logo défini, est-ce qu’un logo peut être un poids pour une marque ?
En tant que designer, lorsque je crée quelque chose et que je le dévoile au plus grand nombre je considère que c’est terminé. Notre ancien logo était cool, mais j’avais besoin d’en faire un autre pour la nouvelle collection. Chaque nouvelle collection est un nouveau départ pour nous et avoir un nouveau logo nous permet de repartir sur d’autres bases.
Où est ce que vous vous voyez dans 5 ans ?
On voudrait être présent dans plein d’endroits différents autour du monde et construire une véritable communauté autour de la marque. On voudrait créer un parapluie sous lequel des gens de différentes cultures pourraient se rassembler pour échanger sur des sujets qui les touchent vraiment.
