Les évènements s’enchaînent et se ressemblent souvent dans le monde de la sneaker. Avec sa collection The Ten, Virgil Abloh a cependant directement influencé la stratégie globale de Nike. Retour sur son impact deux ans après sa sortie.
Le contexte en 2017
Pour comprendre l’importance de ce changement, il faut se remettre dans le contexte. Nous sommes en 2017, année durant laquelle Nike désire reprendre son leadership sur adidas qui avait impressionné avec sa NMD en 2016. Pour revenir dans le coeur des discussions, Nike a mis à contribution les amis fidèles de marque. Kaws avec la Jordan 4, Tom Sachs avec la Mars Yard 2.0 ou encore Atmos avec la retro de la Air Max 1 Elephant. La marque a également choisi de mettre en avant toute une nouvelle garde de designer en paralèlle de ces grands noms. A$AP Bari, Jerry Lorenzo et un certain Virgil Abloh, tous scelleront leur lien à la marque en 2017. Abloh est à ce moment sur la pente ascendante avec sa marque Off-White qui défilait a Paris depuis 2 ans. Son affiliation proche avec Kanye West avait déjà installé son nom dans le monde du streetwear, mais ces différents défilés à Paris l’ont fait connaître du monde de la mode. Il ne manquait qu’un gros coup pour le faire connaître du grand public.
Tout est parti d’une paire de Umbro
Cette opportunité de s’exprimer pour le plus grand nombre, c’est Nike qui lui a donné. Tout est cependant parti d’une paire de Umbro imaginée pour Off-White. Présent lors du défilé, Fraser Cooke, le responsable des collaborations chez Nike a découvert que le designer pouvait aussi imaginer des sneakers lorsqu’il découvrit cette paire de Umbro. Ce même Fraser Cooke était d’ailleurs très clair lorsqu’il s’agit de choisir ses potentiels collaborateurs. Pour lui :
Il n’y a aucun intérêt à collaborer avec quelqu’un à moins qu’il nous permette d’accomplir quelque chose que nous ne pourrions pas faire
– Fraser Cooke pour SSENSE
Jusque là, la marque américaine avait toujours bien encadré ses collaborations en gardant la main sur l’ensemble de son processus de design. Pour Virgil Abloh, les choses se sont passées différemment, car Nike lui a laissé les mains libres pour complètement retravailler ses modèles. Une revanche pour Virgil Abloh qui avouait à GQ avoir envoyé des dizaines de design à Nike dans sa jeunesse sans arriver à ses fins.
10 paires qui ont influencé la stratégie globale de Nike
Pour sa collaboration, Nike avait déroulé le tapis rouge à Virgil Abloh pour qu’il réalise ce que la marque ne pouvait pas faire : toucher à ses classiques. À cette époque, Nike soufrait d’une réputation d’une marque fermée sur elle même, qui avait parfois du mal à écouter sa communauté. Les passionnés de sneakers étaient attachés à leur rétro et le nouveau shape ou le nouveau suede de la Air Max 1 n’était pas assez fidèle à la version originale. Abloh, avec sa légitimité dans le monde du streetwear et sa crédibilité dans le monde du design était le profil parfait sur lequel s’appuyer pour Nike. En donnant une liberté totale sur les design de 10 modèles à Virgil Abloh, Nike a ouvert une nouvelle ère dans sa relation avec sa communauté en réconciliant innovation et héritage. Ce premier drop en novembre 2017 a ensuite ouvert la porte à une nouvelle stratégie de design participatif pour la marque.
La suite on la connait, le Nike On Air avec les ateliers de création accompagnés de la sortie de la Air Max 1/97 auront replacé la communauté au cœur du processus design. Virgil Abloh et Nike continuent aujourd’hui de travailler sur le futur de leur collaboration. Ses trois paires de Dunk devraient sortir en début d’année 2020 tandis qu’une Jordan 5 est en préparation.