La puissance d’une marque en 2018 ne se résume plus qu’à un chiffre d’affaires, mais à de nombreux facteurs que Lyst à rassembler dans son classement des marques les plus puissantes de l’été.
Derrière ce titre un brun accrocheur, se cache une réalité que la plateforme spécialisée dans la redirection Lyst met en avant chaque semestre dans un report complet. Lyst s’est basé sur les recherches de ses 70 millions d’utilisateurs annuels ainsi que les recherches de Google pour construire ces différents classements. Comme le classement Stock X, cette étude couvre la période estivale allant du début du mois de juillet à la fin du mois de septembre et donc de la fashion week.
Off-white est la marque la plus puissante de l’été 2018
Cette période estivale a en effet été très riche pour le label de Virgil Abloh qui a su s’associer à tous les grands évènements de cette période. Les barrières entre le monde du luxe et le reste de l’entertainement sont définitivement tombés, l’occasion est trop bonne pour la marque qui était présente à chacun de ces moments clefs. Coupe du monde, Wimbledon, Fashion Week … Virgil Abloh était présent avec un angle différent de ses concurrents créant ainsi une interaction importante. Cette interaction s’est également traduite en vente pour la plateforme Lyst qui a constaté un pic de 10% de recherche sur Off-White durant cette période estivale.
Nike au côté de Yeezy, sont les deux seules marques de sportswear de ce classement se plaçant respectivement à la 4e et à la 7e place de ce dernier. La marque de l’Oregon a bien évidemment profité de sa signature avec Virgil Abloh et de la coupe du monde, mais a également été à l’origine d’un autre grand moment avec sa campagne Jsut Do It incarnée par Colin Kaepernick. Cette campagne a généré près de 10 millions d’interactions en 24h autour de la marque, interaction qui est désormais l’un des facteurs les plus scrutés par les analystes. Yeezy et Kanye West ont quant à eux enfin démarrer la machine à cash avec une Yeezy Butter devenu globale avec une campagne sur les médias américains.
Le sportswear, grand gagnant de l’été 2018
Du côté des produits en eux-mêmes, le sporstwear et l’ensemble de ce qu’il représente écrasent les habituelles pièces des maisons de luxe sur le marché masculin. C’est encore une fois Virgil Abloh qui prend la première place du classement avec des Off-White x Nike Air Presto qui ont généré près de 252 000 mentions sur les réseaux sociaux à leur release respective. Un record pour une paire au départ imaginé à une destination d’une niche de consommateurs capables de se la payer. La Yeezy Butter bien aidée par la campagne arrive en seconde position devant une Triple S de Balenciaga et une M2K Tekno qui clôturent peut-être la fin du règne des ugly shoes.
Période de coupe du monde oblige, on retrouve un jersey dans ce classement, mais pas de tunique française ou nigériane à l’horizon. C’est celle de l’Angleterre qui raffle la mise portée par l’engouement du slogan « It’s coming home » s’installant à la quatrième place de classement avec une augmentation des recherches de 300% avant la demi-finale. Le basketball a aussi eu le droit à son évènement clef durant l’été avec la signature de Lebron James chez les Lakers qui a inspiré Don C avec un short hors de prix qui s’est littéralement arraché. Flip Flop Gucci et Prada viennent également garnir ce classement qui tend à donner une photographie fidèle de nos rues.
Difficile de prédire ce qui animera les prochains mois, Virgil Abloh devrait toujours fait la une de l’actualité aux côtés d’autres marques de luxes qui semblent avoir vraiment pris conscience de leurs failles.