Un héritage commun puissant, Burberry comme Gucci possède un vécu à faire pâlir 95 % des labels de la planète. Véritables figures de leur pays d’origine, ces deux maisons de la haute couture sont devenues au fil des années plus que de simples marques, plus que de simples noms, elles incarnent la fierté d’un pays entier. Pour résumer grossièrement, la France a Vuitton, l’Italie a Gucci et l’Angleterre a Burberry. Ce motif tartan que même la personne la moins intéressée reconnaîtrait appliqué sur des écharpes, trenchs et veste harrington est la véritable signature de la maison. Pourtant, le temps a ses vertus et ses vices, le désir étant aussi intense que fragile et Burberry comme Gucci a du faire face à un certain déclin. Celui-ci est resté bien relatif compte tenu du statut des deux marques mais il a provoqué une profonde remise en cause.
Paper magazine
Un déclin qui nécessite une adaptation et une évolution. Le monde de la mode évolue, avec les réseaux sociaux il change encore plus vite, l’industrie mode doit s’adapter et avec elle le luxe dominant doit lui aussi faire face à des choix cruciaux. On vous le confiait il y a quelques mois, mais en face de ce déclin général marquant la fin d’une ère, le milieu street sort quant à lui grandi de cette redistribution des cartes, avec de nouveaux noms qui deviennent tout puissant mais pour combien de temps ? L’énorme avantage de ces labels est leur force à attirer la jeunesse, à jouer avec leur désir, à savoir attiser leurs envies et créer un engouement. Le luxe est moins à l’aise sur ce terrain et le sait. Vuitton a fait appel à Supreme et Gucci a revu sa ligne créatrice avec des collections inspirées des codes de la rue. Burberry a également démontré sa volonté de rafraîchir ses collections et de séduire une jeunesse désintéressée devant ce grand nom londonien rattaché à une élite, à un certain snobisme et à une élégance exclusive.
Burberry February 2018 by HB.jp
Il faut donc résoudre une question essentielle. A qui confier les clefs de la direction artistique pour relever ce défi ? Burberry veut se tourner vers l’avenir tout en gardant son ADN. Le défi principal de la maison londonienne est de réussir à faire le bon choix, c’est à dire faire confiance à celui qui parviendra à tirer le meilleur d’un héritage aussi puissant tout en lui offrant un avenir plus à même de charmer la jeunesse, d’attirer les médias et surtout de positionner Burberry dans ce nouveau jeu. En 2015, Gucci a montré que cela était possible en nommant Alessandro Michele à la tête de la direction artistique. Le résultat : la plus forte augmentation de son chiffre d’affaire en 20 ans et un François Henri Pinault fier comme un coq. Burberry possède déjà ce passé brillant et l’attention des médias à travers cette collaboration avec Gosha Rubchinskiy. La dernière pièce est donc cette place vacante de directeur artistique. Qui prendra la place de Christopher Bailey et apportera l’énergie souhaitée ? La réponse a été donné en mars dernier, c’est Riccardo Tisci qui aura la lourde mission de repositionner ce géant.
Burberry x Gosha Rubchinskiy AW2018
L’enjeu pour Burberry est de trouver sa place dans cette nouvelle ère mode mais aussi de ne pas se contenter d’un one shot prometteur. Les codes de la rue ne sont pas si simple à acquérir, l’authenticité ne s’achète pas, elle se construit. Ainsi, faire évoluer une ligne directrice avec un passé si puissant devra être accompli de manière judicieuse en conservant les core head du tartan tout en attirant ceux de demain. Ce qui est pour le moment certain, c’est que Burberry occupe l’espace, son tartan est partout, des friperies au digital, les premiers pas de ce Burberry 2.0 sont un succès, espérons pour la maison londonienne qu’ils ne soient pas éphémères et victimes d’une demande toujours aussi versatile.