Comment Oakley a changé le marché de la lunette
En introduisant des technologies révolutionnaires dans les années 90, Oakley s’est sans le vouloir frayé un chemin dans le monde de la mode. Des designs réalisés il y a plus de 20 ans se retrouvent aujourd’hui en accord avec les besoins de communautés qui détournent l’usage premier de ces produits.
Fondée en 1975 par Jim Jannard, Oakley était pourtant à la base spécialisée dans les grips de BMX. Grâce à l’Unobtanium, un matériau devenant plus adhésif au contact de l’eau, la marque s’est fait un nom jusqu’à pivoter et se spécialiser dans les lunettes performance.
Nous avons discuté avec Nick Garfias, Vice-président du design chez Oakley, pour parler du processus de fabrication d’une lunette et comprendre pourquoi des lunettes de performances se retrouvent dans les rues des grandes villes.
À la sortie des confinements, nous avions besoin d’air. Les activités liées au monde l’outdoor se sont fortement développées. En plus de l’exode urbain, les réservations de randonnées et de trek ont explosé ce qui s’est naturellement traduit dans notre manière de consommer les vêtements.
Ces nouveaux besoins ont obligé les marques à s’adapter. adidas et Nike ont laissé plus de place à leur gamme Terrex ou ACG quand d’autres marques plus haut de gamme adapter leur positionnement.
Les vrais gagnants de ce changement de consommation restent les marques dont l’ADN a toujours été lié à l’outdoor. Les lunettes d’Oakley en font partie, et Nick Garfias justifie ce développement :
“Nos produits ne s’adressent pas spécifiquement au monde de la mode. Les jeunes urbains et le monde de la mode recherchent des choses authentiques sans compromis : et ça, c’est Oakley”.
Une paire de Oakley fait partie de la panoplie d’un jeune urbain qui veut se protéger du froid et de l’humidité au même titre qu’une veste en Gore-Tex et d’une chaussure de trail. Les Kato, Encoder ou Eye Jacket Redux ont prouvées leur efficacité dans des conditions extrêmes.
Leur design devrait bien survivre à un mois de décembre à Paris.
“Je ne crois pas que cela ait quelque chose à voir avec le fait qu’il s’agisse de lunettes de performance, je pense que c’est une question de look et de style.
Il peut y avoir un sentiment sous-jacent dans ce qui se passe dans la culture d’aujourd’hui, basé sur une humanité plus active ? C’est juste ma propre observation.”
Quand on leur pose la question, ces nouveaux consommateurs sont en réalité attirés par la légitimité de la marque. Avant Balenciaga et Kim Kardashian, ce sont Michael Jordan, Dennis Rodman, Ato Boldon et Mike Bell qui lui ont permis de construire son héritage. En parallèle, les réseaux sociaux ont permis aux références aux années 90 de resurgir.
Notre génération est nostalgique de ces années où les marques pouvaient oser avec leurs publicités.
© strappedarchives
Les archives de la marque sont ainsi toujours des sources d’inspirations pour Nick Garfias et son équipe. Oakley ressort régulièrement des modèles en éditions limitées avec des lunettes d’archives dans sa gamme MUZM.
Leur design avant-gardiste pour l’époque avait secoué le marché et avait su les faire dépasser le cercle de la performance. Brad Pitt dans Fight Club ou Tom Cruise dans Mission Impossible les ont fait devenir des icônes culturelles.
“Je pense que ces pièces étaient des prises de position très importantes en termes de design pour leur époque. Elles se sont positionnées dans sur un marché qui n’existait pas et ont ouvert un nouveau segment.”
Les archives de la marque sont toujours une source d’inspiration pour les créations de Nick Garfias et son équipe. Certains modèles comme la Re:Sub Zero sont des interprétations modernes de lunettes d’une autre époque.
D’autres modèles comme la Kato ou la Encoder repose sur 40 ans d’héritage qui permettent à Oakley de repousser les limites de l’innovation .
Nick Garfias nous explique le processus de création d’un nouveau design :
“Lorsque nous avons abordé le projet Kato, nous avons voulu regarder plus loin que toutes les connaissances que nous possédons aujourd’hui. Nous devions nous poser des questions : qu’est ce que nous ferions si nous ne savions rien du monde des lunettes ? Qu’est-ce qui pourrait nous inspirer et qui n’a rien à voir avec les lunettes ?
L’inspiration initiale était basée sur l’idée que le visage humain ne changera jamais, du moins de notre vivant. Comment s’adapter à cela de la manière la plus transparente et la plus lisse possible ?
Pour certaines des premières itérations, nous avons littéralement recouvert un visage de tissu. Du tissu léger, transparent et translucide. Suivi d’un liquide. Quelque chose d’élastique et visqueux qui formerait un masque, ou un moule, du visage humain. Nous avons ensuite voulu capturer la forme de la vapeur sur une structure de visage. Et c’est ainsi que la Kato est né”
Le piège pour une marque “core-performance” est de vouloir s’adresser à des nouvelles communautés en délaissant ses premiers consommateurs. Oakley réussit à ne tomber pas dedans en conservant sa volonté d’innover tout en regardant ce qu’il se fait dans la rue.
Pour Oakley et son équipe de design, l’objectif est aujourd’hui de trouver le bon équilibre :
“Le secret, je crois, est de trouver l’équilibre parfait entre la technologie et le design.”
La dernière innovation de la marque : la technologie Prizm est le meilleur exemple. Ces verres ont été créés pour développer le contraste visible par l’oeil humain. Très utiles pour le sport de glisse sur des surfaces homogènes, les Prizm permettent de mieux voir des variations du sol.
Après avoir essayé ces verres en condition extrême pour un sportif, c’est compliqué de revenir à des verres classiques ce qui a déporté la fonction de cette technologie également portée en zones urbaines.
Aujourd’hui copiées par d’autres marques, les lunettes Oakley garderont un temps d’avance grâce à leur héritage et l’innovation qu’elles comprennent.
Les Oakley Kato et Encoder sont disponibles sur le site de Oakley.
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